丁绍斌的“军令状”:东风风神重回赛道挑战犹存
2021年08月15日 08:51
来源: 中国经营网
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  “对不起,上市要等!”日前,东风风神官宣“奕炫MAX上市发布会因疫情原因暂时推迟”,并在海报中附加了“所有的等待都值得21万盲订粉丝炙热与热爱”的宣言。

  而正是“21万盲订粉丝”的表述让东风风神陷入了一场避之不及的“盲订风波”。东风风神随后发布致歉声明称:“由于对信息表述不够清晰将奕炫MAX‘21万盲订小程序注册粉丝’写为‘21万盲订粉丝’,引发了网友们的疑虑和误解。”

  “在以后的工作中,我们将更加严谨,进一步完善内部审核机制,加强内容审核。”东风风神方面表示。

  作为东风汽车集团股份有限公司乘用车公司(以下简称“东风乘用车公司”)旗下自主品牌,东风风神今年以来销量呈现上扬趋势,已连续三个月实现零售破万辆。今年1~7月,东风风神汽车累计销量达到56469辆,同比增幅68%。

  不过,在今年亮眼的成绩单面前,东风风神也曾长时间经历发展阵痛期,已连续四年爽约年度销量目标。

  公开信息显示,2017~2020年,东风风神确立的年度销量目标分别为20万辆、20万辆、12万辆和10万辆,但同期销量分别仅为12.5万辆、9.53万辆、7.5万辆和7万辆,在未完成当年销量目标的同时呈现连年下滑的态势。

  值得注意的是,在年初的营销誓师大会上,东风乘用车公司党委书记、总经理丁绍斌给东风风神立下了“向上而生,跨越十万”的“军令状”:“2021年,必须要把东风乘用车事业攻坚战打好打赢,让东风风神重回赛道,突破12万辆”。

  对于该目标的可行性问题,东风风神方面在书面回复《中国经营报》记者采访时表示:“从目前的情况而言,受到外部市场环境紧张、供应链芯片紧缺和国内疫情反复等因素影响,12万辆销量目标的达成确实具有一定的挑战,但我们有信心克服困难,努力达成12万辆的销量目标。”

  四度爽约年销目标

  根据东风风神8月4日发布的海报,原定于近期举办的“奕炫MAX上市发布会”已因疫情原因暂时推迟。

  不过,线上预售并未受影响。根据东风风神官网8月11日消息,奕炫MAX发起了“奕起拼”预售福利,意向购车用户在8月5日至16日期间可拼团赢购车券,用户在拼团下定时选择“不可退权益”,与其他用户拼团成功(3人下定)可获800元购车优惠券。

  官方信息显示,今年5月份以来,东风风神已连续三个月实现零售破万,连续3次创造历史当月最佳成绩。而今年1~7月,东风风神汽车累计销量达到56469辆,同比增幅68%。

  东风风神方面告诉记者:“我们通过一系列行之有效的举措,提振了渠道能力,并在技术、产品、服务、品牌等各领域提升核心竞争力,销量达成预期。”

  不过,在今年销量提升背后,东风风神在2016年迎来“销量迈上15万辆台阶,同比增幅达到50%”的高光时刻后开始逐渐驶入下行通道,并在2020年腰斩至7万辆左右。

  2017年初,基于上年度销量的快速增长,东风乘用车公司给东风风神制定了年销量20万辆的目标,希冀东风风神能够成为中国自主汽车品牌的领头羊。不过事与愿违,东风风神当年年销量最终停留在12.5万辆,同比下降了16.7%,与之前定下的20万辆年销目标也存有较大差距。

  为了改变销量颓势,东风乘用车公司并非无动于衷。2018年6月,公司组织召开“2018年东风风神三年振兴干部大会”,在喊出“为生存而战、为尊严而战、为东风风神三年振兴而战”口号的同时,对外发布了《东风风神三年振兴计划》《东风风神三年振兴行为规范》。

  根据“三年振兴计划”,公司提出了“到2020年,东风风神年销量突破38万辆,常规车实现盈利”的经营目标,在商品计划方面“要着力聚焦大细分市场、产品竞争力强、市场基础及收益相对较好的车型,尽快打造出明星车型”,并计划发起包括营销能力提升、质量控制改善等7大行动。

  记者梳理发现,此后东风风神根据销量形势变化,分别在2018~2020年提出了20万辆、12万辆和10万辆的年度销量目标,但最终同期销量分别仅为9.53万辆、7.5万辆和7万辆。

  这也意味着,东风风神自2017年以来已四度爽约年销量目标,2020年实际7万辆的销量也不及公司此前发布的“2020年年销量突破38万辆”目标的“零头”。

  产品力才是关键

  在业内人士看来,产品缺少核心竞争力和质量问题频发导致口碑下滑或是东风风神销量逐年下跌的主要原因。“尽管东风风神有着较为完整的产品线,但是众多车型中只有奕炫和AX7在支撑着销量,核心竞争力缺失也导致东风风神品牌光环逐渐褪去。”该业内人士表示。

  事实上,早在2017年销量迎来大幅下滑后,东风乘用车公司管理层也曾进行过深刻反省。2018年1月份,东风乘用车公司总经理、东风风神“一把手”刘洪公开表示,东风风神2017年表现未达预期,有多方因素,产品推出节奏影响了整体销量;品牌力、产品力和渠道力离预期还有差距;产品的聚焦能力不够,单车销量偏低。

  改变也随之而来。基于2017年的销量表现,东风风神在2018年初提出将大力推行“4+1”战略,聚焦打造明星车型,突破重点市场,提升渠道能力,保障服务体系,全力实现品牌向上,并设定了挑战20万辆的目标。其中,在聚焦资源打造明星产品方面,公司提出未来三年AX7整体销量达到30万辆,快速提升AX4的市场影响力,确保E70有更好的竞争力和市场表现,将这三款车型打造成2+1明星战略车型。

  2019年5月20日,东风乘用车公司正式公布了东风风神D53的车型名称——风神奕炫,将市场聚焦于泛90后年轻人群。进入2020年后,东风乘用车又发布了“聚力焕新A-BCD”计划,并陆续推出了奕炫、2020款AX7、全新E70三款重磅车型,试图借助补强产品线,构成轿车、SUV和新能源的三足鼎立格局来挽救颓势。

  不过,记者梳理发现,目前东风风神销量主要依靠AX7和奕炫两款主力车型支撑,而此前推出的AX3、AX4和AX5等车型,由于销量不佳已经正式停产。

  而在安全性和质量方面,AX7也曾备受消费者质疑。作为东风风神的销售主力,AX7采用了诸多外资品牌技术,但在2019年9月中保研测试中,AX7在正面、侧面、25%偏置碰撞等检测项目中的成绩并不理想。

  此外,据国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心通告,2018年至2021年,东风乘用车公司还进行了三次大规模召回,召回的产品包括东风风神新AX7、A9和A30等车型,而召回的原因大多为制动系统的部分零件存在缺陷而可能会导致出现制动拖滞、加速无力现象,存在安全隐患。

  销量“军令状”倒逼改革

  据了解,奕炫MAX为东风风神在今年上海国际车展期间正式亮相,定位“赛道级宽体家轿”。作为东风风神首款基于东风汽车集团DSMA架构打造的首款车型,奕炫MAX也被寄予厚望。

  也正是在奕炫MAX上市前的造势操作,让东风风神近期陷入了“盲订风波”。对此,东风风神方面表示:“在以后的工作中我们将更加严谨,进一步完善内部审核机制,加强内容审核。”

  “奕炫家族和AX7自上市以来一直是东风风神的重点产品。”东风风神方面告诉记者,截止到2021年7月,奕炫家族和AX7依然是我们的销售主力,销售表现也呈现上升趋势。

  今年上半年,东风乘用车公司也连续释放出了诸多改革和转型的信号。2021年1月15日,丁绍斌在东风乘用车公司2021年商务大会上表示,“2021年是‘十四五’的开局之年,对于风神而言,要尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴。”

  1月28日,为提升组织运作效率,东风乘用车公司召开深化改革动员大会。公司方面表示,干部体制将成为过去式,公司将由干部身份管理转为经理人岗位管理,进一步加强竞争性选拔,管理人员竞争上岗;同时还将引入职业经理人,补齐体系短板;而在薪酬机制方面,将紧密围绕企业战略,以奋斗者为本,构建战略性多元化激励机制。

  据了解,在东风乘用车公司今年3月4日召开的干部大会上,东风集团新任党委书记、总经理杨青提出了“三个必须”的目标:2021年,东风乘用车公司必须达成12万辆销量目标,必须建设支撑2022年达成20万辆目标的体系能力,必须全方位降成本。

  产品研发也是转型的关键一环。东风风神方面表示,未来将着力打造差异化竞争优势,在动力系统、造型、智能化方面不断提升,更好地满足客户的多元化需求。例如,在技术革新方面,东风风神今年推出了面向中高端车型的DSMA架构,在延续并强化东风底盘操控及可靠性的基础上,融入了5G通信、新一代电子架构等先进技术。

  根据计划,“十四五”期间,东风风神还将基于全新模块化架构投放6款燃油车和4 款新能源车共计10款车型。东风风神方面表示,未来,我们将继续聚焦重点区域重点经销商,打造标杆,激活全局;聚焦新店成长,高质量导入销售;推行轻量化建店,降低运营成本;推进渠道转型,向出行服务发展,高效完成渠道焕新。

(文章来源:中国经营网)

文章来源:中国经营网 责任编辑:DF142
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